Mléko za 5,90 Kč je návnada. Takhle z obchodu odejdete jen s tím, pro co jste přišli

Litr trvanlivého mléka za 5,90 Kč vypadá jako dárek od řetězce. Zemědělec za stejné množství inkasoval letos zhruba desetikorunu a mlékárnu stojí litr patnáct, takže někdo po cestě prodělává. Obchodník přitom ví přesně, co dělá, a spoléhá na to, že u jedné položky nezůstanete. Zjistěte, jak tomuto triku odolat.

Mléko za 5,90 Kč nezaplatí ani krabici

Penny nasadilo v červenci polotučné trvanlivé mléko vlastní značky Boni na 5,90 Kč za litr a Billa šla na stejnou částku. Kaufland držel litr na 7,90 Kč, pultová cena mimo akci se přitom pohybuje kolem 24,90 Kč. Předseda Českomoravského svazu mlékárenského Jiří Kopáček k tomu podotkl, že samotný obal stojí zhruba 2,50 Kč.

Podle Českého statistického úřadu inkasoval zemědělec za litr syrového mléka letos kolem deseti korun a mlékárnu výroba vyjde přibližně na patnáct. Za propadem stojí evropský přebytek: farmy modernizovaly, dojivost stoupla, jenže spotřeba ani vývoz s produkcí nedrží krok. Čeští potravináři proto mluví o deformaci trhu.

Mluvčí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže Martin Švanda potvrdil, že se akce posuzují z hlediska nekalých obchodních praktik a zneužití významné tržní síly. Zákon dnes prodej se ztrátou sám o sobě nezakazuje, takže řetězce nic neporušují. Celý postup má v maloobchodu ustálený název.

Loss leader: ztráta na jedné položce zaplatí celý košík

Loss leader je zboží, které se prodává pod hranicí minimální marže, aby přitáhlo zákazníka k nákupu ostatního sortimentu. Anglický název odkazuje k tomu, že taková položka člověka „vede“ dál do prodejny. Vybírá se schválně to, co lidé kupují často a čeho si cenu pamatují: mléko, vejce, chleba, banány nebo rýže.

Řetězec k tomu přidá pár mechanismů, které návnadu dotáhnou. Zlevněná potravina leží obvykle v zadní části obchodu, takže cestou k ní minete regály s plnou marží. Limit na osobu, typicky několik kusů do jednoho nákupu, zabrání vykoupení celé palety a zároveň v člověku vyvolá pocit vzácnosti.

Extrémem je americké Costco, které drží kombinaci hotdogu a nápoje na 1,50 dolaru od roku 1985. Ztrátu na občerstvení bere jako náklad na návštěvnost prodejny. Stejnou logiku ale znáte i z vlastního obýváku.

V technice se návnada počítá na roky

Šéf herní divize Microsoftu Phil Spencer na konferenci WSJ Tech Live přiznal, že firma každou prodanou konzoli dotuje částkou mezi sto a dvěma sty dolary. Náklady se jim vrátí přes hry, příslušenství a předplatné Game Pass. Sony u PlayStationu 5 uvedlo prakticky totéž a cenu nastavilo pod výrobní náklady, aby podrazilo konkurenci.

Amazon jede stejný model u čteček. Jeff Bezos to shrnul větou, že hardware prodávají za výrobní cenu a vydělat chtějí až na tom, jak lidé zařízení používají. U tiskáren dopadá rozdíl na peněženku nejtvrději: originální inkoust pro některé domácí modely vychází přes dva dolary za mililitr, takže náplně za tři roky snadno přeskočí pořizovací cenu samotného stroje.

Obrana proti tomu všemu existuje a začíná dřív, než vejdete do prodejny.

Kupte jen to, pro co jste přišli

Nejúčinnější pojistkou zůstává napsaný seznam a odhodlání držet se ho. Sepište ho doma, ne mezi regály, protože v obchodě už na vás působí cenovky, hudba i rozložení uliček.

Do ruky si vezměte košík místo vozíku. Menší nádoba vás zastaví dřív a fyzická váha nákupu funguje jako přirozená brzda.

Akční položku, kvůli které jdete, si najděte rovnou. Prodejny ji schovávají dozadu právě proto, aby vás cestou provedly kolem zboží s vysokou marží.

Hladoví nakupovat nechoďte. Prázdný žaludek zvyšuje ochotu sáhnout po jídle, které jste neplánovali, a přesně na tom staví další bod.

Ušetřená koruna není koruna k utracení

Nejnebezpečnější okamžik nastane až u chlazeného regálu, ve chvíli, kdy si spočítáte, kolik jste získali. Devatenáct korun pod běžnou cenou zní jako výhra a hlava s ní hned začne pracovat: když jsem ušetřil, můžu si dovolit sýr za osmdesát devět. Ekonomové tomu říkají mentální účetnictví a je to reakce, na kterou řetězec sází.

Úspora je sleva, ne příjem. Rozdíl mezi 24,90 Kč a 5,90 Kč zůstane ve vaší peněžence jedině tehdy, když z obchodu odejdete se stejným košíkem, jaký jste plánovali.

Ověřit se to dá u pokladny. Sečtěte, o kolik jste přeplatili proti seznamu, a porovnejte to s částkou ušetřenou na akčním zboží. Většina lidí zjistí, že vydělal obchodník.

Na cenovce hledejte měrnou cenu

Prodejce má povinnost uvádět vedle prodejní ceny i tu měrnou, tedy přepočet na litr nebo kilogram. Bývá menším písmem a právě ji porovnávejte, protože velké balení vychází výhodněji jen někdy. U drogerie a trvanlivých potravin se často stane, že rodinná varianta vyjde na kilogram dráž než dvě malé.

Druhá past číhá v letácích a aplikacích řetězců. Notifikace o slevě vás dostane do prodejny v okamžiku, kdy jste nakupovat nechtěli, takže si upozornění vypněte a leták otevřete až tehdy, když nákup plánujete. U elektroniky funguje ještě jedna kontrola.

U elektroniky počítejte tři roky dopředu

Návnadu poznáte podle toho, co se ke koupené věci váže. K levné inkoustové tiskárně patří drahé náplně, ke konzoli v akci hry a předplatné, ke čtečce za pár tisíc knihy z obchodu výrobce a k bezpečnostní kameře měsíční poplatek za cloud. Sečtěte pořizovací částku s tím, co za zařízení utratíte během tří let, a teprve pak srovnávejte. Před nákupem tiskárny se hodí projít návod, jak vybrat tiskárnu pro domácnost.

Cenu si navíc ověřte jinde než v akčním letáku. Historii vám ukáže hlídací pes na srovnávačích a rozdíly mezi prodejci bývají výrazné i v den, kdy výrobce oficiálně slevil. Ukázalo se to i u srpnové akce Sonosu, kde Alza podrážela osm modelů z deseti.

Krátkodobě vyděláte, dlouhodobě prohrajeme všichni

Levné mléko mi jako zákazníkovi vyhovuje a nebudu předstírat opak. Potíž začíná o patro níž, protože tlak na cenu se přenáší na dodavatele a menší farmy ho neustojí. Až evropský přebytek opadne a částka na cenovce se vrátí na reálnou úroveň, budeme to číst jako zdražování, přestože půjde o návrat k tomu, co litr doopravdy stojí.

Prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu Tomáš Prouza proti zákazu prodeje pod nákupní cenou argumentuje tím, že by základní potraviny podražily o 15 až 20 procent a stát by nahrál dovozu ze zahraničí. Jestli má pravdu, ukáže až případná regulace. Do té doby vám spolehlivě poslouží jediný nástroj, a sice seznam v kapse.